Синтетический маркетинг

 

Принцип маховика Джим Коллинз описывает в последней главе своей книги «От хорошего к великому», но по значению он, безусловно, занимает первое место. Этот принцип необходим Коллинзу для того, чтобы объяснить «внезапность» перехода просто хороших компаний в разряд великих. Совершенно неожиданно для всех – и в первую очередь для аналитиков Уолл Стрит – никем особо не замечаемая компания вдруг начинает показывать результаты многократно превосходящие ожидания. Парадокс заключается в том, что никаких видимых и «явных» причин для этого казалось бы не было. Никаких изменений в команде высших руководителей за последние десять лет не происходило, никаких новых стратегий торжественно не принималось, никаких радикальных технологий не внедрялось. Даже руководители компаний не могли объяснить, почему вдруг их акции на бирже начали такой резкий подъем ввысь, опережая во много раз средний по отрасли показатель.

Коллинз объясняет с помощью принципа маховика этот парадоксальный феномен. Он предлагает представить огромный, многотонный, неподвижный маховик. Мы наваливаемся на него всей силой, но несмотря на все наши чудовищные усилия, он еле сдвигается на долю сантиметра. Мы продолжаем, не останавливаясь ни на секунд, толкать этот маховик. Вот он медленно сдвигается на один сантиметр, еще на пару сантиметров, еще чуть-чуть. Маховик очень медленно, но верно начинает раскручиваться. Мы продолжаем прилагать все те же усилия, а скорость вращения становится все выше. И вот наступает момент, когда за счет инерции, вращение маховика становится просто бешеным. Кажется, будто он вращается сам по себе без каких-либо усилий извне.

Таким же образом, объясняет Коллинз, происходили изменения в компаниях, совершивших скачок от хорошего к великому. Их заметили только тогда, когда маховик перемен, проводимых ими уже много лет, стал вращаться с такой скоростью, что не заметить его было просто невозможно.

Джим Коллинз нигде не ссылается на теорию систем или системную механику, но этот образ как нельзя лучше подходит к одному из принципов этой теории, а именно к принципам действия петель положительной обратной связи. Более того, все основные выводы книги «От хорошего к великому» настолько хорошо объясняются синергетикой, что удивительно, почему он нигде не ссылается на эту теорию. Возможно, Коллинз принципиально не ставил цели «подвести» под изученные им факты какую-либо теоретическую базу. Кроме того, он сам неоднократно подчеркивал, что «От хорошему к великому» - это не учебное пособие. Коллинз утверждает, что сам не знает, что и как надо делать, чтобы добиться таких же результатов, как изученные им компании, но он понимает, почему эти результаты были достигнуты.

Маховик стратегии

Принцип маховика является очень яркой и точной метафорой внедрения корпоративной стратегии. Однако мы понимаем, что маховик – это упрощенный образ. У него есть всего два направления «раскрутки» - по часовой стрелке и против. Если все члены нашей команды договорились, в каком направлении они будут толкать маховик, особых трудностей не должно возникнуть. Все движения должны быть скоординированы, одновременными, целенаправленными. Капитану команды нужно лишь задавать темп да покрикивать: «Раз-два, взяли! Еще раз! Все вместе!» Естественно, что все члены команды должны быть убеждены, что рано или поздно маховик раскрутится. Нельзя останавливаться даже на короткое время. Никто не должен начинать споры, а в правильном ли направлении мы действуем и тем более самостоятельно толкать маховик в обратном направлении.

Конечно же, в реальной жизни маховик стратегии представляет из себя гораздо более сложную конструкцию. У него могут быть сотни, если не тысячи возможных направлений вращения. Далеко из все из этих направлений можно будет вообще раскрутить – многие из них окажутся просто «невращаемыми», хотя для понимания этого могут уйти месяцы. Следует быть готовыми к тому, что по ходу работы будет меняться ось вращения. На маховик будут оказывать воздействие внешние силы – они будут не только помогать вращению, но и пытаться замедлить его. Раскрученный маховик может сорваться с оси, если его вовремя не тормозить.

Однако основные принципы маховика остаются неизменными – четкая скоординированная работа, ясное понимание направления, твердая уверенность в успехе всех членов команды в сочетании с прагматическим умением трезво смотреть на факты.

Каждый оборот маховика – это петля положительной обратной связи. Она носит подкрепляющий характер, если усилия, прилагаемые системой строго целенаправленны. Петли обратной связи также носят обучающий характер. Это означает, что раскрутка маховика – не просто бездумные толчки в одном направлении. С каждым оборотом маховик посылает информацию о состоянии среды (и о своем собственном). Команда должна уметь расшифровывать эти сначала крошечные, а затем все более значимые блоки информации, и соответствующим образом вносить изменения в свою работу. Правильные ли были эти изменения? Это покажет новая информация с новым оборотом маховика, который также как и команда «обучается» в ходе работы.

Раскрутка маховика бренда

Принципы действия петель обратной связи могут быть проиллюстрированы на примерах с любыми элементами открытой маркетинговой системы. Однако наиболее наглядно они проявляются в отношении бренда. Маховик бренда как нельзя лучше подходит для объяснения многих парадоксов российского бренд менеджмента.

Прежде всего следует объяснить, почему на раскрутку маховика одних брендов уходят годы, а другие раскручиваются в течение нескольких месяцев. Все зависит от состояния среды, в которой действует маркетинговая система. В стабильной среде раскрутка бренда происходит классическим способов: сантиметр за сантиметром, медленная, но целенаправленная работа, пока не начнет работать инерция. Чем сильнее бренд (чем тяжелее маховик), тем выше мощь заданной инерции, но и усилий на его раскрутку потребуется больше.

В нестабильной среде раскрутка маховика бренда представляет собой чрезвычайно рискованное занятие. Можно с уверенностью сказать, что подавляющее большинство новых брендов в нестабильной среде просто не выживут. Однако наряду с рисками нестабильность предоставляет и невероятные возможности, которые со стороны могут показаться просто чудесами. Хаос в нестабильной среде выглядит непредсказуемым, но он подчиняется некоторым общим законам, объясняемым так называемыми странными аттракторами. Мы можем не понимать, как и почему действуют элементы среды, но у нас все равно есть возможность на границе между нестабильностью и хаосом воспользоваться уникальными возможностями.

Бурные и хаотичные 90-е годы в России дали десятки примеров, как маховик бренда может раскрутиться казалось бы сам по себе. Наверно, самый простой и понятный пример – это пиво Балтика . В обстановке практического хаоса и нестабильности рынка пива вдруг появился бренд, который практически по всем своим качествам отвечал новым потребностям потребителей. Эта потребность в новой марке современного (в противовес водянистым «жигулевским» напиткам) и стала тем самым странным аттрактором, который помог раскрутить бренд буквально в одночасье. Безусловно команде Балтики все равно пришлось его «толкать», но их усилия были в десятки раз ниже, чем если бы они попытались раскрутить этот бренд в стабильной среде.

Синтетический маркетинг рассматривает десятки случаев странных аттракторов. Потребность в новом продукте – это только один из них, но именно в нестабильных средах он проявляет себе с максимальной эффективностью.

Тяжелые и легкие бренды

Чудесная «самораскрутка» брендов, происходившая в нестабильные девяностые, самым пагубным образом сказывается на мышлении российских маркетинг менеджеров начала века. Многие из них продолжали верить, что создать бренд – это дело понятное и простое, если владеешь кое-каким инструментарием и опытом. Как ни обидно, именно те звезды маркетинга, которые создавали бренды 90-х, не сумели добиться ничего путного, работая в условиях стабильной среды. Продолжая метафору с маховиком, можно сказать, что они пытались по старинке одним толчком запустить маховик, на который требовались уже совсем иные усилия. Мало того, не сумев сдвинуть маховик с мертвой точки, они начинали винить не себя, а маховик. С помощью все новых и новых маркетинговых «стратегий» толкали бренд то с одной, то с другой стороны, но результат оставался прежним.

Впрочем выход был найден достаточно быстро – чтобы маховик запускался быстро, его надо облегчить. Когда Джим Коллинз говорит о маховике бизнеса, он просит читателей представить себе огромную, многотонную, стальную махину. Однако маховик бренда вполне можно представить себе полегче и поменьше. Первый признак, по которому можно узнать легкий маховик – сразу после запуска рекламной кампании по продвижению бренда продажи взлетают вверх, а спустя некоторое время после окончания кампании, падают до неудовлетворительного уровня. Легкие бренды быстро раскручиваются, но из-за отсутствия инерции, также быстро останавливаются, если их постоянно не «крутить» с помощью телевизионной рекламы, скидок, лотерей или бонусов.

Более изощренным способом создания легкого бренда является бездумное использование концепции позиционирования и фокусировки на целевой аудитории. Экстремистский подход «Позиционируй или умирай!», продвигаемый Джеком Траутом, как нельзя лучше подходит для этой цели. Отсюда появляются напитки и шоколадки, узко спозиционированные, например, на 15-летних сноубордистов мужского пола из зажиточных семей с московской пропиской. Благодаря сфокусированности бренд быстро приносит немедленную отдачу, но также быстро диссипатируется (термин теории сложности) из-за неустойчивости целевой группы. Позиционировать продукт в узком сегменте – это все равно, что стрелять по движущейся мишени.

Как сказал в отношении траутовских «законов» позиционирования один скептик: «Если бы без уникального конкурентного преимущества нельзя было бы жениться (выйти замуж), человечество давно бы вымерло».

Как остановить маховик бренда

Сверхтяжелый маховик бренда, раскрученный до максимума благодаря удаче в неустойчивой среде или благодаря многолетним усилиям команды маркетинг менеджеров в среде устойчивой, может стать источником чудовищных маркетинговых заблуждений. Он устойчиво вращается в силу своей огромной инерции и легко переносит маркетинговые ошибки. Даже если маркетинг в компании возглавит вредитель, который намеренно будет запускать изощренные маркетинговые кампании по ослаблению бренда, сила маховика все равно окажется выше. Представьте себе мелких маркетологов, которые бросают против движения огромного бренда палки, бревна, арматуру и камни, но маховик с легкостью перемалывает все это и кажется даже ни на йоту не снижает скорости. Как долго это может продолжаться? Не вечно.

Эти маркетологи вовсе не вредители. Они искренне считают, что не тормозят маховик, а наоборот, задают ему новые положительные импульсы или - на худой конец – просто «поддерживают». Они наслаждаются своим высоким статусом управляющего великим брендом и не смущаясь приписывают результаты заданной инерции себе лично. Их изумлению не будет предела, когда маховик бренда в конце концов замедлит свой ход, но они никогда не признают свои ошибки. Наоборот, лихорадочная и дорогостоящая деятельность по засовыванию палок в колеса бренда станет более интенсивной.

По каким признакам можно определить маркетинг, направленный на остановку маховика? Это сильный, уважаемый и занимающий львиную долю рынка бренд, который не устает удивлять окружающих безумными расширениями ассортимента, постоянными «репозиционированиями» и «дифференцированиями», провальными рекламными концепциями, каждая из которых является прямой противоположностью предыдущей. По каким признакам определить бренд в условиях, когда маховик уже замедляет ход? Все выше сказанное плюс смены директоров по маркетингу с частотой раз в полгода.

В отношении остановки маховика действуют те же правила, что и для раскрутки. В стабильной среде он будет останавливаться очень медленно и долго, а в нестабильной может остановиться мгновенно или «слететь с оси», если угодно. В ситуации, когда маркетинг менеджеры не понимают, почему их бренд вообще крутился – а тем более в каком направлении – они никогда не смогут вновь придать ему новое ускорение. Зато они добьются того, что маховик начнет вращаться в направлении прямо противоположном и бренд из великого превратится в никакой.

Не только маховик

Как уже говорилось, для Джима Коллинза маховик – это метафора, позволяющая лучше понять процессы в компаниях, которых из просто хороших превращались в великие. Он не выделяет эту метафору в отдельный принцип, но применяет ее для того, чтобы проиллюстрировать, как в великих компаниях идет стратегический процесс и процесс обучения.

Другие принципы, описанные Коллинзом в книге «От хорошего к великому», которые полезно было бы использовать маркетинг менеджменту:

• Сначала команда, а потом стратегия . В великих компаниях сначала подбирают идеальную команду единомышленников, объединенных единой культурой и мировоззрением. И только затем определяется стратегия развития в терминах: «Что мы можем сделать лучше всех?» и «Чем нам было бы интереснее всего заняться?» То же самое в отношении брендов – сначала команда маркетинг менеджеров, а затем бренд.
• Руководитель пятого уровня . В великих компаниях управляющую команду возглавляют скромные, малозаметные, не любящие внимания публики люди. Их главная задача – когда мягко, а когда твердо (в редких случаях) координировать действия людей, осуществляющих стратегию. Руководитель пятого уровня – это Кутузов из «Войны и мира» во время Бородинского сражения. «Долголетним военным опытом он знал и старческим умом понимал, что руководить сотнями тысяч человек, борющихся с смертью, нельзя одному человеку, и знал, что решают участь сраженья не распоряжения главнокомандующего, не место, на котором стоят войска, не количество пушек и убитых людей, а та неуловимая сила, называемая духом войска, и он следил за этой силой и руководил ею, насколько это было в его власти.» (Л. Толстой «Война и мир», том 3, часть 2, глава 35). Маркетинг менеджер, твердой рукой единолично «руководящий» брендом, – это по сути человек, уничтожающий его стоимость. Он сам становится центральной частью бренда и его уход из компании резко увеличивает риски, связанные с брендом. Что станет с Тинькоффым , если Олег Тиньков его кому-нибудь продаст?
• Идеализм и умение смотреть правде в глаза . По Коллинзу, менеджмент великих компаний обладает удивительной и несокрушимой верой, что они находятся на правильном пути и достигнут великих результатов. Эта несокрушимая вера на первый взгляд напоминает наивный идеализм. Однако при этом великие компании умеют смотреть правде в глаза. Они очень реалистично оценивают и рыночную ситуацию и свои возможности в изменяющейся среде. Если создание великих брендов – это раскручивание огромного маховика, то без веры здесь не обойтись. Могут пройти годы титанических усилий, пока результаты проявят себя. На первых порах может показаться, что маховик вообще невозможно сдвинуть с места. При этом люди, раскручивающие маховик, отнюдь не идеалисты. Они все рассчитали и точно знают, что маховик раскрутить можно, что раскручивают они его в верном направлении, и что прилагаемые ими усилия адекватны. В этом состоит умение реалистично смотреть на мир.

Синтетический маркетинг занимается вопросами использования принципов теории систем, системной динамики и теории сложности к проблемам современного маркетинга. Хотя Коллинз нигде не ссылается на эти теории, сделанные им выводы на удивление хорошо объясняются этими теориями. Книга «От хорошего к великому» затрагивает маркетинг лишь поверхностно, но принципы становления великих компаний также хорошо могут быть применены и к созданию великих брендов и к созданию великих маркетинговых стратегий.

Источник Dlutskiy.com