Прошло уже достаточно времени бурного развития зонтичных брендов, чтобы можно сделать вполне определенный вывод – большинство зонтичных брендов на рынке провалились. И причины здесь достаточно простые:
Продуктовая линия расширяется без ликвидации старых позиций. В результате, линия может расшириться до степени пересегментации, а стратегическая роль каждого отдельного продукта размывается. Торговые агенты должны иметь возможность объяснить смысл и логику каждой ассортиментной позиции. Если они этого сделать не в состоянии, розница обращается к своим собственным данным – информации из кассовых аппаратов: что покупают больше, а что вообще не покупают. В результате производитель теряет контроль над своей ассортиментной линией.
Многие менеджеры ошибочно полагают, будто лояльность к бренду – это эмоциональное отношение, а на самом деле лояльность – это поведение или привычка постоянно покупать один и тот же продукт. Особенно быстро лояльность будет снижаться, если расширение ассортиментной линии приводит к размыванию образа бренда, а не к его укреплению.
Для создания нового бренда необходима большая, а порой даже и гениальная идея. Карьера бренд-менеджера будет гораздо более успешной, если он будет заниматься расширением уже существующего ассортимента, а не созданием чего-то нового. И риски меньше и премировать будут чаще, но стратегическая стоимость бренда будет неуклонно снижаться.
Люди не начинают есть больше, пить больше или чаще мыть голову только потому, что им предлагают более широкий выбор. Линейное расширение редко приводит к увеличению спроса.
Конкурент, создав новый бренд по образцу одного из продуктов зонтичного бренда, имеет больше шансов завоевать лидирующие позиции, т.к. фокусируется на одной торговой марке, а не на одной из тридцати позиций продуктовой линии.
Непрекращающийся поиск новых потребностей целевых групп потребителей привел компанию BananaBunker.com к новому изобретению. Всем известно, как трудно есть бананы в вагоне мчащейся на всех парах электричке, особенно, когда вагон забит до отказа грубиянами. Бананы то и дело ломаются, теряются или просто затираются плечами и локтями соседей. Однако стоит надеть на банан специальное предохранительное устройство, как фрукт приобретает столь необходимую твердость и защиту от окружающей среды. Предохранительные устройства предлагаются одного размера, но четырех цветов.
