До сих пор непонятно, как пришло в русский язык слово «маркетолог». По крайней мере, в английском слово marketologist отсутствует. Кто прибавил к английскому слову market греческое logos, означающее «слово»? Почему, опять же, нельзя было просто сказать по-русски рынкослов?
Рынкослов. Какое замечательное определение деятельности, которой занимаются десятки тысяч офисных работников в тысячах российских компаниях! Они рынкословят, и лишь считанные единицы в действительности рынкуют.
У меня постоянно возникает впечатление, что даже в лучших российских компаниях маркетингом занимаются все, за исключением маркетологов. Конец года – везде идет серьезная работа по разработке годового бюджета. Финансисты рынкуют: они прогнозируют выручку и рассчитывают себестоимость продукции. Отдел продаж рынкует: определяются модели ценообразования, ведутся переговоры с оптовиками, создается система дистрибуции. Юридический отдел рынкует: отслеживаются действия недобросовестных конкурентов, рассчитывается стоимость торговых марок. Высший менеджмент компании рынкует: утверждается стратегии развития на ближайшие три года. Одни только маркетологи рынкословят – канючат деньги на рекламу, слезливо убеждают генерального директора в необходимости крупномасштабных пиаровских мероприятий и пугают банкротством, если из бюджета будет вычеркнута промоакция нового бренда в Новой Зеландии. Все думают о том, как заработать деньги, а маркетологи – как их потратить.
Сложилось странное мнение, будто маркетологи – это своего рода свободные художники, творческие личности, которые в силу особенностей правостороннего мышления не могут опускаться до таких скучных вещей, как возврат на инвестиции, себестоимость, прибыль, выручка или ликвидность, т.е. до всего того, что относится к деньгам. А ведь вся суть бизнеса – это деньги, а основная задача маркетинга – определить, как эти деньги заработать. Пока маркетологи будут думать, что их работ – это удовлетворение потребностей потребителей, ничего хорошего из их работы не выйдет. Маркетинг должны интересовать только деньги потребителей, которые они будут отдавать в обмен на удовлетворение своих потребностей.
Однажды мне пришлось проводить собеседование с молодой девушкой, только что получившей диплом о высшем образовании по специальности «маркетинг». Довольно скоро стало понятно, что из всей маркетинговой науки она овладела лишь стандартным набором жаргона: позиционирование, сегментирование, СВОТ-анализ и т.п. Знаний же в области финансов, инвестиционного анализа, статистики у нее не было вообще никаких. На вопрос, почему она выбрала в качестве профессии именно маркетинг, она ответила довольно откровенно. Оказывается, что она всегда увлекалась дизайном и художественной фотографией, но родители отговорили ее поступать в художественное училище – с таким образованием денег не заработать. Заработки гарантирует лишь работа в бизнесе. Финансы, инвестиции, бухгалтерский учет отпали сразу – «с цифрами я никогда не дружила», а маркетинг пришелся как раз: рекламные ролики, презентации, дизайн упаковки, а главное – деньги считать не надо. И таких маркетологов, как эта девушка, в России великое множество. Им кажется, что выбрав карьеру в маркетинге, они убивают сразу двух зайцев: и художественным творчеством занимаются, и к таким скучным проблемам бизнеса, как зарабатывать деньги для компании, вроде бы отношения не имеют.
Никто не спорит, что реклама и связи с общественностью – это творческий процесс, и для этого бизнеса нужны творческие натуры, которые, к сожалению, редко «дружат с цифрами». Во многом благодаря рынкословам эти два важных, но по сути вспомогательных инструмента маркетинга, стали играть чуть ли не доминирующую роль, а все серьезные стратегические вопросы маркетинга были отданы на откуп финансистам, юристам, сбыту, экономистам и даже службе безопасности.
Маркетинговой стратегией занимается бизнес, а художественным воплощением этой стратегии – рекламные и прочие агентства. Работа маркетинга с рекламным агентством – это прежде всего разъяснение стратегии, четкая постановка целей и задач, детальное описание целевой аудитории. Маркетинг-менеджер заканчивает свою работу, как только становится понятным, что концепции, предложенные рекламным агентством, полностью соответствуют стратегии. Точка! Далее весь креативный, творческий процесс становится исключительной прерогативой рекламного агентства и вмешиваться в него маркетинг-менеджер просто не должен. Точно также мы сначала подробно объясняем парикмахеру, какое впечатление хотим произвести новой прической, а потом не хватаем его за руку и не мешаем работать.
«Творческая» же натура типичного рынкослова противится самой идее позволить профессионалам рекламного бизнеса нести полную ответственность за свою работу. Рынкослов будет сам отбирать актеров на кастинге, он будет требовать постоянных изменений сценария, в угоду своим вкусам и пристрастиям будут кардинально пересмотрены все креативные идеи агентства. Чудовищно дорогостоящие рекламные ролики снимаются на Гаити не потому, что там море голубее, а для того, чтобы дать возможность рынкословам расслабиться на солнышке за корпоративный счет и поменьше путаться под ногами съемочной команды.
