Из определения маркетинга как функции организации можно вывести еще одно определение – маркетинг как работа. Просто работа в самом практическом смысле этого слова. Люди приходят на работу, выполняют свои обязанности, пишут планы и бюджеты, отчитываются перед вышестоящим начальником, получают выговоры или премии. Функциональная структура большой организации предполагает узкую специализацию специалистов, а узкий специалист подобен копателю ямы – чем яма глубже, тем уже меньше становится небо. Ироничное отношение к маркетинг менеджерам, как к людям, чья работа является практическим шаманством существовало всю историю маркетинга. Тем не менее, к каждому из маркетинговых специалистов можно относиться как к профессионалу. Например, менеджер по исследованиям должен владеть методами статистического анализа, уметь анализировать большие массивы информации, как количественной, так и качественной и т.п. Для этого, естественно, требуется очень хорошее образование и большой опыт. Каждый узкий маркетинговый специалист: в области рекламы и продвижения, исследований и анализа, продуктового маркетинга и пр. обладает собственными профессиональными умениями и навыками. Интересно, что специализированные агентства, например, рекламные, брендинговые или исследовательские как раз и концентрируют в себе профессионалов, а потом продают свои услуги бизнес организациями.
В чем же тогда заключается работа просто маркетолога, а не узкого специалиста в какой-либо маркетинговой профессии? Если не принимать во внимание административно-диспетчерсую работу, которую может выполнять каждый, в сущности функция у маркетолога всего одна – пророческая. Предполагается, что маркетолог соберет и обобщит всю имеющуюся у него информацию о рынке, вникнет в суть нужд и потребностей потребителей, а затем выдаст маркетинговую концепцию, реализация которой позволит организации заработать больше денег и увеличить прибыльность. Эта концепция неизбежно будет носить затратный характер. Маркетолог будет требовать инвестиции в новый ассортимент, рекламу или продвижение, но если технолог, предлагая инвестиции в новое оборудование, очень точно может предсказать, насколько эффективнее оно будет по сравнению со старым, то маркетологу придется пророчествовать, руководствуясь такими малопонятными терминами, как позиционирование, сегментирование, брендинг, рыночное доминирование и пр. При этом он, конечно, не может взять на себя ответственность, что результат будет именно таким, как он предсказывает.
