Еще о расчете вероятностей

В дополнение к предыдущем посту о расчете вероятностей. Почему появление новых чудо-брендов или новых чудо-продуктов – это явление чрезвычайно маловероятное? И почему, глубоко проанализировав причины появления чудо-бренда a posteriori (задним числом), мы всегда можем доказать, что «волшебство» было не случайным, а вполне закономерным?

Во многих тестах на проверку интеллекта есть задачки, в которых дается последовательность чисел и предлагается догадаться, каким будет следующее число. Естественно, задачку решит тот, кто разгадает закономерность, обнаружит «закон», которая стоит за этой последовательностью. Представим, что этот ряд состоит из многих тысяч чисел и кроме того, каждый день в ряду появляется новое число. Теперь мы можем провести исследование и с помощью статистики (не имея не малейшего представления о законе построения числового ряда) с высокой точностью предсказывать будущие числа. Например - с вероятностью 87,55% следующим будет число «15».

Представим, что наконец-то до кого-то очень умного дошло, по каким законам появляются числа. Расчет вероятностей больше не нужен – будущее нами теперь предсказывается со стопроцентной точностью. Все идет отлично, но вдруг время от времени начинают появляться случайные числа, которые не выводятся из известного закона. До тех пор, пока в целом закон не нарушается, эти числа мы относим к разряду досадных случайностей и в общем-то не обращаем на них внимание. Мы можем провести дополнительный статистический анализ и прийти к выводу, например, что вероятность появления этих случайных чисел равна 3% или что следующим случайным числом с вероятностью 71% будет «32». Пока у нас есть железобетонная, неопровержимая и непреложная теория, миллионы раз доказавшая свою истинность, все необъясненные числа будут представляться маловероятным «белым шумом», даже если они начнут появляться все чаще и чаще. До тех пор, пока кто-то очень умный не обнаружит новый закон, который объяснит закономерность, стоящую за случайными цифрами.

Бренд и торговая марка

Yosha прокомментировал мой пост о проблемах теории брендинга. Чтобы этот комментарий не затерялся, я его продублировал:

То что у маркетологов порридж в голове относительно брендов - вещь известная :)Я как то полез в тему оценки бренда и пришел к неутешительным выводам: почти все что об этом говорят - шаманство.Но цепочку рассуждений, которую внес - расскажу.Во первых давайте корректно определим термины и отделим "бренд" от "торговой марки"Я нашел тут http://www.v-ratio.ru/publications/laboratory/2004/03/15/073800 определение, которое мне понравилось:

Брэнд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брэндированного» товара.

Торговая марка – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных.

Апперцепция – это то, что на самом деле связывает брэнд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак). Этим мудрёным словом называется психологическая реакция непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с маркой и именно она запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре, заложенным всем его предшествующим опытом.

Так вот, из этого следует одна совершенно парадоксальная мысль: ни одна компания не владеет брендом, поскольку бренд находится "в голове" потребителя. Компания владеет только торговой маркой, которая позволяет только лишь различать один продукт среди остальных. Откуда же возникает стоимость бренда? Именно из за Апперцепции - того самого ожидания, за который покупатель готов платить деньги!

Таким образом сила бренда вещь привязанная только к будущему, а оценка стоимости - лишь сумма этих ожиданий. Таким образом "управление стоимостью бренда" - вещь бессмысленная - нельзя управлять тем, что не принадлежит. Можно управлять лишь ожиданиями потребителя.

От себя добавлю – подобные парадоксы появляются главным образом потому, что «теория» маркетинга представляется неким инструментом, с помощью которого маркетолог манипулирует потребителями. Прямо как в НЛП. Однако в большинстве случаев эта установка не только ошибочна, но и вредна. Стоит повнимательнее посмотреть на маркетинговые проблемы и станет понятно – это потребитель манипулирует маркетологом. Хвост не может вилять собакой. Если бы маркетолог почаще задавал себе вопрос: «Чтобы мне такого сделать, чтобы потребитель мог лучше мной манипулировать?», маркетинг (брендинг) стал бы куда более эффективным.

Для дополнительного чтения - юмореска "Блеск и нищета теории стоимости бренда"

Новый продукт и вероятности

Одно из распространенных заблуждений относительно маркетинговых исследований заключается в следующем. Для того, чтобы оценить будущий успех нового продукта или бренда нам необходимо провести специальное маркетинговое исследований (или цикл исследований). Правильно. Новый продукт можно запускать, если анализ данных исследования покажет высокую вероятность успеха. Сомнительно. Ведь чем выше вероятность, тем банальнее ситуация и тем меньше у нас шансов. Во-первых, высокая вероятность, что потребители действительно нуждаются в нашем продукте, говорит о том, что на рынке уже существует множество продуктов и брендов, которые эту очевидную (судя по высокой вероятности) потребность удовлетворяют. Например, тот факт, что с 85% вероятностью жители России будут каждую неделю покупать докторскую колбасу по цене 120 руб./кг не имеет для нашего нового бренда почти никакой практической пользы.
Во-вторых, если мы планируем, что наш продукт удовлетворит какую-то вполне определенную потребность, и с помощью исследования выясняем – вероятность существования такой ниши высока, то скорее всего следует заключить, что эта потребность иллюзорна. Если мы с высокой вероятностью сумели рассчитать, что 20% потребителей колбасы хотели бы, чтобы она была синего цвета, а на рынке таких колбас вообще нет, значит мы где-то в анализе допустили ошибку.

Сам факт, что новый продукт или новый бренд появившись на рынке вдруг быстро становится невероятно популярным говорит о том, что по исследовательским прогнозам вероятность такой популярности была ничтожна. Вот когда все конкуренты запустят аналогичные продукты (или даже лучше) по более низким ценам, тогда и исследования начнут явно демонстрировать высокие вероятности.

В заключение анекдот по теме. Идут по улице два маркетолога и видят – на дороге валяются 100 долларов. Один говорит: «Сто долларов! Давай подберем!» Второй: «Не надо. Они фальшивые.» - «Почему?» - «Если бы они были настоящими, их давно бы уже подобрали.»

Купон на доплату

«Стела Артуа» нашла оригинальный способ донести до потребителей тот факт, что это пиво очень ценное и дорогое. Предлагаемый купон не дает право на скидку. Наоборот. Он предлагает прийти в магазин, предъявить купон и заплатить дополнительно за бутылку еще $1.25.

Смешно. Однако если такие купоны действительно были напечатаны, то боюсь, что Стеллу ждут проблемы. Двухлетний опыт жизни в США помогает воображению легко нарисовать вполне реальную ситуацию, доводящую до бешенства большинство американцев и гостей державы. Вы стоите в большой очереди к кассе супермаркета, уже почти добрались до цели и вдруг стоящая перед вами бабушка - «божий одуванчик» достает из кармана толстенную стопку купонов. В ближайшие пятнадцать минут вы убеждаетесь, что в ее тележке нет ни одного бескупонного продукта. Так вот – эти бабушки очень плохо видят. Им и в голову не придет, что купон скидок не дает. Они его просто предъявят, а потом скажут: «WHAT?!» Подобные издевательства настоящие американцы терпеть не будут. Скандал гарантирован. А где-нибудь в Техасе еще и перестрелка.

К вопросу об определении бренда

Одна из самых серьезных проблем теории брендинга – очевидная тавтологичность самого понятия бренд. Какие бы определения бренда мы не использовали, все в конечном итоге сводится к доказательству от самого себя. Например – «Только сильные бренды могут выжить на конкурентном рынке.» - «А откуда мы знаем, что бренд Х сильный?» - «Потому что бренд Х выжил на рынке». Получается – выживает только тот, кто выживает.

Для того, чтобы уйти от тавтологии придется разрабатывать независимые критерии оценки силы бренда, которые носили бы более или менее универсальный характер. Однако тот факт, что рынок является единственным критерием эффективности бренда или его «силы», теоретикам приходится постоянно использовать уловки ad hoc, как в логической ошибке о настоящем шотландце: «Ни один шотландец не кладет сахар в порридж». – «Брайан шотландец и он кладет сахар в порридж». - «Значит Брайан не настоящий шотландец.» А как любят маркетологи рассуждать, какой бренд настоящий, а какой нет! Или что вообще считать брендом.

Можно избавиться от этой путаницы признав, что могут быть сильные бренды, которые рынок не принял, и могут быть слабые бренды, которые пользуются у потребителей большой популярностью. Хотя такая идея и выглядит абсурдно, над ней стоит подумать. Ведь бывает же немало случаев, когда откровенно слабая книга становились мировыми бестселлером - один «Код да Винчи» чего стоит. Также можно предположить, что немало просто гениальных произведений литературы не нашли своего читателя.

Другой возможный выход – это признать, что появление сильного бренда не поддается рациональному объяснению. Это своего рода генетическая мутация, которая оказалась очень успешной. А рационально рассуждать мы можем только о логике развития бренда: укрепление, приспособляемость, дивергенция, упадок и смерть. Этим процессом мы можем управлять также, как можно управлять процессом селекции: в течение многих лет оставляем только щенков с длинными ушами, а остальных топим. В конце концов получается бассет или такса. Но сколько бы мы щенков не топили, кошка не получится никогда.

К вопросу о пиратстве

Дополнительные разъяснения к предыдущему посту. (1) Конечно, десять лет назад в Италии евро не было. Сколько часы стоили в лирах я не помню, но цена была действительно смешная. (2) Проблема для размышления – по какой методике компании рассчитывают потерянную из-за пиратов прибыль. Почти во всех случаях способ расчета очень прост – если кто-то купил пиратский диск, значит киностудия недополучила 15-20 долларов дохода. Как будто полное отсутствие пиратов заставит народ раскошелиться. (3) Одна из самых серьезных причин существования пиратства – соотношение цены и полезности. Если бы в США лицензионные DVD стоили 250 долларов, пиратство цвело бы буйным цветом. Да и сейчас цветет, просто места знать надо.

Отсюда выводы об экономической полезности пиратства. (1) Они создают необходимую конкурентную среду для монополистов, заставляя их снижать цены. (2) Они создают необходимую известность актерам и музыкантам. «Упустив» на пиратских дисках, компании могут восполнить ущерб в кинотеатрах и на концертах. (3) Они создают культуру потребления. Благодаря пиратам молодежь может осваивать языки программирования, профессиональные приложения и пр. Отследить и наказать крупную компанию, использующую пиратские версии Office, нетрудно. А вот «вырастить» целые поколения молодых пользователей, которые умеют работать только с Office, без пиратов может и не получиться.

ЗЫ. Все вышеперечисленное вовсе не означает, что с пиратами не надо бороться. «В борьбе обретешь ты право свое!» (с)

Тестовую отсидку на 5 минут предлагают представители германского телевидения ZDF тем, кто торгует или покупает пиратские диски. Вероятно, обладают невероятно чувствительной психикой. Стоит им немного посидеть в ящике за решеткой, как они начинают задумываться о том, чтобы покупать диски только в магазине по цене 25 евро за DVD. Непонятно, неужели в Германии сажают просто за покупку пиратского диска? А если человек купит паленую водку под известным брендом, будут его сажать за пиратство?

Когда я читаю про многомиллиардные убытки, которые несут киностудии и звукозаписывающие компании от пиратства, мне вспоминает одна сцена, свидетелем которой я был лет десять назад в Италии. По пляжу в Римини идет мужик с гирляндами часов и кричит: «Ролекс! Патек Филип! Омега! Все по 10 евро!» Неужели, если кто-нибудь на пляже купит эти часы, компания Ролекс тут же понесет убыток в 5 000 евро?

Ожиревшие американцы

Существует прочно устоявшееся мнения, что все американцы невероятно толсты. Однако статистика говорит нам, что хотя они действительно страдают излишним весом (первое место в мире), но в среднем принципиально мало отличаются от других стран. При этом, доля спортивных граждан с отличным сочетанием веса и роста в США очень высока. Как же так? Любой, кто хоть один день провел в любом американском городе просто не поверит в это. Правильно. В США самая высокая доля людей, страдающих не просто излишним весом, а сверх-ожирением (obese). Эти чудовищные монстры сразу бросаются в глаза и именно благодаря им Америка заработала репутацию ожиревшей страны. 28% всех людей на планете, страдающих болезненным ожирением живут в Соединенных Штатах. Вот что значит питаться в фаст-фудах.

Более подробную статистику о состоянии ожирения человечества можно сказать здесь (формат pdf). Кстати, России по ожирению находится на 8 месте в мире, рядом с Бразилией и Италией.

No comments

Сам себе хирург

Все знают, что лечение в США стоит очень и очень дорого. Да и в России за хорошую хирургию придется выложить немало денег. Например, лазерная глазная хирургия LASIK в Америке будет стоить по меньшей мере 1000 долларов (на каждый глаз). Только не теперь! С помощью революционного набора «Сам себе хирург-офтальмолог» (под торговой маркой LASIK@Home) эту операцию каждый может совершить дома. В набор входят:

- Лазерная установка Scal-Pal™ ручного управления.
- Мягкое обезболивающее (diazepam 4mg).
- Глазные капли No-Blink™ (Не моргать! или Нет морганию!).
- Детальные инструкции и пособие QuickStart для тех, кто не хочет терять ни секунды.
- Специальная постоперационная защитная маска для глаз.

Заказать набор и узнать подробности можно на сайте компании http://www.lasikathome.com/howitworks.htm. Стоит он всего US$ 99,95.

Думаю, что создателям стоит подумать о том, чтобы добавить в набор еще и бланк диплома хирурга-любителя. Его можно будет повесить на стенку после удачно проведенной на себе операции. Кроме того (специально для параноиков) не помешал бы и особый реанимационный набор, если операция пройдет неудачно. Ждем новинок для желающих самим вырезать себе аппендицит и поставить зубную пломбу.

PS. Очень интересна маркетинговая идея глазных капель «Не моргать!» Должна пользоваться популярностью у хронических лжецов и фанатов фильма «Заводной апельсин».

Via AdPulp

Не стойте и не прыгайте, не пойте, не пляшите

Представьте: теплым летним днем подходите к своей машине и замечаете, что кто-то заботливый на лобовое стекло вашей машины прикрепил большой белый лист. «Чтобы сиденье на солнце не раскалилось»,- думаете вы. Открываете машину, садитесь за руль и «А-а-а-а-а!» Пожалуйста, не превышайте допустимой скорости на дорогах около школ и детских учреждений.

Думаю, в рамках продолжения сюжета стоило выпустить коммерческий вариант этой рекламы – побитый бейсбольными битами автор креатива. Многие реципиенты этого социального мессаджа купили бы.

Матрица как философия

Матрица как философия - сборник статей американских философов, вышедшей в Чикаго в 2002 и посвященный философскому анализу Матрицы .На русский язык переведен в 2005 в Екатеринбурге издательством У-Фактория.

Конечно, философия Матрицы очень поверхностна и в целом несостоятельна, но – как и некоторые лужи – производит глубокое впечатление. По призыву журнала Philosophy Now целый ряд преподавателей философии откликнулся на призыв написать статьи по философским темам, затронутым в Матрице. В результате получился очень интересный сборник, в котором со всех мыслимых и немыслимых сторон рассматриваются «матричные» проблемы. Прочитал книгу с огромным удовольствием, хотя около трети статей откровенно слабые: в первую очередь, относящиеся к проблемам феминизма, постмодернизма и теологии.

Этот сборник идеально подходит в качестве пособия для преподавателей философии, студентам которых философия глубоко по барабану. Авторы наглядно демонстрируют, как в ходе обсуждения фильма можно – «чтоб не измучилось дитя» - увлекательно изложить весь курс «Введения в философию». Вот проблемы, которые напрашиваются сами собой:

- узники пещеры Платона и проблемы восприятия реальности
- демон Декарта и иллюзорность существования
- трансцедентальная логика Канта
- философия дзен буддизма

При этом основной выводы, которые можно сделать из книги:

- Матрица, даже теоретически, в принципе существовать не может.
- Даже если бы Матрица существовала, никакой «свободы воли» она бы не ущемляла и никакой «аморальностью» не обладала бы.
- Почти все проблемы, которыми мучаются герои Матрицы, относятся к псевдопроблемам.
- Матрица насквозь противоречива. В ней напихано столько философских, этических и религиозных проблем, что воспринимать их целостно может только некритичный и/или шизофренический ум.

Книга интересна еще и тем, что по ходу чтения спонтанно возникают забавные мысли по поводу сюжета фильма:

- Предатель Сейфер готов выдать агенту Смиту своих друзей в обмен на то, что его вернут в Матрицу, сделают богатым и знаменитым, но при этом он хочет забыть все, что с ним происходило в «реальность». Представляю, как после удачно проведенной операции агент Смит подходит к капсуле, где в питательной слизи плавает Том Круз, и прикрепляет к ней табличку «Сейфер». «Твое желание выполнено, дорогой друг!»
- Мальчик-буддист в приемной пророчицы говорит Нео: «Ты не можешь согнуть ложку, потому что ложки нет. Ты должен согнуть себя». А потом добавляет: «Но тебя тоже нет».
- В финале фильма Нео просыпается в той же комнате, где принял таблетку. Хихикающий Морфиус спрашивает: «Ну что, хорошо поколбасило?»
- В середине фильма, когда страсти накаляются до предела, вдруг появляется Белый Кролик и шепчет Нео на ухо: «Нео, тебя опять обманули. Ты продолжаешь находиться в Матрице – это они так над тобой издеваются. Срочно ешь оранжевую таблетку, чтобы очутиться в настоящей реальности».

Лежа на боку

Все любители читать в постели знают, насколько это порой бывает тяжело. Одна из самых серьезных проблем проблемного чтения – неудобно читать книги лежа на боку. Но теперь эта проблема решена. Издательство BedBooks выпускает специальные книги с вертикально расположенным текстом. В настоящее время издательство перепечатывает книги с истекшими авторскими правами, например, Приключения Тома Сойера и Дракулу. По утверждению издателя чтение таких книг снижает нагрузки на шею и позвоночник.

Тем не менее, мне кажется, что настоящий любитель читать лежа на боку должен пробрести планшетный компьютер. Мало того, что он позволяет регулировать размер шрифта и обеспечивает подсветку. На нем можно содержать целую библиотеку и не ждать пока BedBooks выпустит «Давида Копперфильда» или «Войну и мир» по цене 12 долларов за штуку.

Suntan

Оригинальная идея рекламы крема для загара Suntan. Освещение в лайтбоксе меняет интенсивность, что создает эффект появления настоящего загара на теле модели. «У вас может быть такой загар, какой вы хотите. Выберите свой». Реклама обнаружена на автобусных остановках Сан Паоло в Бразилии.

Агентство DDB, Brazil

Via Ads of the World

Человеческое мясо

Animal Liberation Victoria из Австралии провели специальную акцию в защиту животных, упаковав своих активистов на подложке. Представляете, если такой товар будет продаваться в супермаркетах?! А вот мясо бройлеров продается.

Производство человеческого мяса в промышленных масштабах? По цене 785 австралийских долларов за тушку? Очевидно, что авторы акции плохо разбираются в основах мясопроизводства и мясопереработки. Во-первых, человек слишком долго растет. Во-вторых, слишком долго набирает вес – конверсия кормов совершенно неудовлетворительная. Для примера, бройлер на 2,5 единицы корма набирает 1 единицу веса. А человек? В-третьих, у людей слишком большое разнообразие в формах телах и в генетике. Как тушку будем калибровать? Придется долго подбирать и выводить гибриды, которые удовлетворяли бы даже элементарным требованиям. В-четвертых, слишком дорого обойдется содержание. На вольном выпасе людей оставлять нельзя – передерутся. Придется строить огромные закрытые фермы. Причем содержать нужно будет не только откормочные цеха, но и площадки для родительского стада, для молодняка, для самцов производителей. Не обойтись и без комбикормового завода. Только на одно кормопроизводство расходы будут астрономическими!

Вывод: себестоимость килограмма человека в живом весе будет такой, что даже Билл Гейтс на свой день рождения не сможет позволить себе такой деликатес.

Via AdMe