Маркетинг как открытая сложная система

Одно из наиболее приемлемых определений сложности заключается в том, что в системе заключено гораздо больше возможностей, чем может быть раскрыто. Вероятно, такое объяснение и нельзя назвать определением, но в теории сложности не может быть простых определений.

Характеристики сложных систем:

1. Сложные системы состоят из элементов. В случае, если элементов мало, поведение системы можно объяснить аналитическими инструментами. В случае, если число элементов достигает больших величин, использование аналитических инструментов не только становится непрактичным, а даже вводящим в заблуждение.
2. В сложных системах элементы взаимодействуют друг с другом. Это взаимодействие может быть не только физическим, но и информационным.
3. Каждый элемент системы оказывает воздействие на некоторое количество других элементов (это количество может быть разным), а также подвергается воздействию других элементов.
4. Взаимодействия между элементами носят нелинейный характер. Благодаря нелинейности, например, малые воздействия могут привести к большим результатам и наоборот.
5. Взаимодействия каждого элемента обычно ограничивается соседями. Возможны также и взаимодействия через большие расстояния, но они встречаются редко. Однако один элемент может воздействовать на всю систему по цепочкам взаимодействия.
6. Взаимодействия образуют петли обратной связи. Эти петли могут быть непосредственными или через цепочку взаимодействий с другими элементами.
7. Сложные системы – это обычно открытые системы, т.к. они взаимодействуют с окружением. Таким образом, трудно бывает определить границы сложных систем. Они сами могут быть часть больших систем, а также заключать в себя меньшие системы и выступать в их отношении средой.
8. Сложные системы действуют в состояниях далеких от равновесия. Равновесие (эквилибриум) для системы равнозначен смерти.
9. Сложные системы имеют свою историю. Они имеют прошлое, которое определяет особенности их нынешнего поведения, и позволяет определить будущее.
10. Каждый элемент системы не знает, как действует система в целом. Он имеет лишь информацию, которая поступает к нему от ограниченного ряда элементов, с которыми он взаимодействует.

Две важнейшие характеристики открытых систем: (1) они должны уметь собирать и хранить информацию и (2) они должны уметь адаптироваться к окружающей среде. Первая характеристики относится к процессу репрезентации, а вторая – к процессу самоорганизации.

Полевая реклама

Swiss Air продолжает славную традицию крупномасштабной наземной рекламы, начатую Virgin. Только швейцарский авиаперевозчик, не в пример британцам, очень озабочен проблемами экологии и загрязнения окружающей среды. Поэтому его реклама состоит исключительно из натуральных органических элементов, как то: трава и различного вида кустарники. Это рекламное панно создано компанией Artfield (сайт на немецком языке). Каждый желающий может сделать заказ на поле площадью от 50 до 100 тысяч кв.м. Буквы в надписях могут быть до 100 метров длиной. Отдельная услуга – полив и уход за рекламными посадками.

Via Brand Infection

Исправьте нос!

Продвижение с помощью картинок на предметах, дополняющих или изменяющих внешность пользователя, получает свое продолжение. Toronto Plastic Surgery с помощью агентства DDB, Canada помогают размышлениям на тему: «Не пора ли менять форму носа».
Via Goodness

Нет угонщикам тележек!

Существуют разные способы борьбы с похитителями тележек из супермаркетов. Например, в Германии однажды наблюдал - на тележку крепится высокий шест, который не позволяет протащить ее через входные двери магазина. В России кражу тележек призваны предотвращать бдительные охранники. В США, похоже, судьба тележек вообще никакого не заботит. По крайней мере, все американские бомжи поголовно таскают свои пожитки в тележках из супермаркетов, порой очень даже дорогих.

Однако современные технологии не стоят на месте. GS2 Comprehensive Cart Containment System позволяет с минимальными затратами защитить драгоценное движимое имущество от расхищения. С помощью нехитрого электронного устройства тележка откажется пересекать периметр парковочной площадки вдоль которой протянута специальная антенна. Именно она посылает сигнал на тележку, которая немедленно блокирует колеса. Работники магазина снабжены устройства дистанционного управления для снятия блокировки.

Таким образом, завладев этими устройствами бомжи могут быть спокойны за свое имущество – при попытке других бомжей угнать тележку с имуществом они без проблем смогут остановить злоумышленников.

Adicolor

Одно из самых новых и быстро набирающих популярность направлений в маркетинге - это т.н. old school approach. Крупные компании роются в своих чуланах со старыми вещами и идеями, в поисках чего-либо интересного и годного для возрождения. Вот и Adidas вспомнила, что еще в 1983 году они выпускали очень интересный набор: белоснежные кроссовки, набор красок, кисточка и деревянная палитра. Кроме того в набор входит спрей с лаком для придания готовому продукту безупречного вида. Продажи Adicolor LO сразу пошли вверх, еще раз доказывая, что новое – это хорошо забытое старое. Кроме того, удалось немного сэкономить: в старый набор входила книжка с советами по раскраске кроссовок, а теперь только ссылка на сайт Adicolor website.

Via BrandInfection

Как врать с помощью статистики

Прочитал сегодня один аналитический отчет по состоянию рынка. Долго смеялся. Отчет представляет собой замечательный материал для статьи (да что там – для целой книги) по теме «Как врать с помощью достоверной статистики». Вот некоторые, наиболее очевидные приемы:

1. Используйте трехмерные графики. Если трехмерную линейную диаграмму развернуть осью Х на северо-восток, впечатление от роста ваших продаж будут гораздо более впечатляющим. Соответственно, для принижения конкурента разверните график с его продажи осью Х на юго-восток. В трехмерной круговой диаграмме выделите сегмент с вашей долей рынка, поверните диаграмму максимально на север так, что ваш сегмент смотрел прямо на зрителя. Впечатление будет такое, будто вы с вашей 5% долей доминируете на рынке.

2. Если вы сравниваете с помощью столбиковой диаграммы ваши продажи за два периода и различие между ними кажется небольшим, начинайте отсчет по оси У не с нуля, а со значения, максимально близким к демонстрируемому. Разница сразу станет впечатляющей.

3. Если дела на рынке плохи, сегментируйте рынок разными произвольными способами, пока не найдете сегмент, в котором будут явно видны ваши успехи. Сообщите читателю, что ваша компания четко фокусируется и позиционируется именно в этом сегменте и намеренно избегает размывания бренда. Посоветуйте скептикам почитать книгу Джека Траута «Позиционируй или умирай».

4. Если необходимо запутать читателя в сложном вопросе, публикуйте большие и сложные таблицы с множеством вторичных производных. Не ранжируйте данные. Выделяйте яркими цветами строчки и ячейки, не имеющие никакого отношения к исследуемому предмету. Это должно отвлечь читателя от других строчек и ячеек, говорящих не в пользу вашего анализа.

5. Почаще путайте причины и следствия в выводах. Например, «Чем в больше в каком-либо городе пожарных машин, тем чаще в нем случаются пожары».

6. Детально анализируйте проблемы заранее содержащие ложные посылки по примеру: «Действительно ли нынешний король Франции лысый?» Тогда не придется доказывать, есть ли во Франции король или нет.

7. Для особо продвинутых – придумывайте собственные индексы и не забывайте давать им звучные английский названия. Например, Sublimal Persuasive Power Index или SPP Index. Профессиональные аналитики знают, как с помощью новых индексов любой провал превратить в грандиозный успех.

8. Для мало продвинутых – почаще используйте в Excel линию тренда для прогноза. Попеременно пробуйте все предлагаемые Excel’ом методы, пока какой-либо из них не даст положительный прогноз. Не забудьте упомянуть, что прогноз сделан по методике Bi-Variate Multisystematic Exponentional Smoothing and Cheating.

Эл и Лаура Риз "Происхождение брендов"

Эл Риз и его дочка Лаура опубликовали новую книжку «Происхождение брендов», в которой с использованием множества примеров иллюстрируют идею размножения брендов методом дивергенции. Само название книги заимствовано у Чарльза Дарвина «Происхождение видов методом естественного отбора» и, также как Дарвин, семейство Риз рассматривает историю появления, развития и исчезновения брендов с использованием идей биологической эволюции. В первую очередь идеи дивергенции, т.е. процесса расхождения признаков у первоначально близких групп организмов.

Что порадовало в первую очередь – Эл и Лаура Риз заметно помудрели, стали более логично рассуждать, убавили безаппеляционности и даже резко сократили количество «непререкаемых законов» маркетинга, коими всегда потчевали своих читателей. Еще недавно они в своей книжке «Падение рекламы и взлет PR» произвели паталого-анатомическое вскрытие, заколотили в гроб и безжалостно похоронили рекламу, как инструмент маркетинга и возвели в культ связи с общественностью. Заметно, что теперь они уже не желают так рисковать своей репутацией – покойничек оказался очень даже здоровым и неплохо себя чувствующим: обычную простуду Риз приняли за бубонную чуму.

К сожалению Эл и Лаура очень поверхностно подходят к перенесению эволюционных методов на маркетинговую почву. Они фактически никак не затрагивают вопросы теории эволюции (ни биологической, ни философской), а лишь кратко пересказывают читателям основные идеи школьного учебника по биологии. Например, кратко излагается суть идеи дивергенции и далее идут десятки и десятки страниц умело подобранных примеров, сводящих по сути идею дивергенции к принципам рыночного позиционирования и специализации. Или берется идея «выживает наиболее приспособленный к окружающей среде», которая непонятно как и почему превращается в идею «выживания первейшего» и «выживания вторейшего» (т.е. второго по появлению на рынке), что очень попахивает «22 непреложными законами брендинга». Идея вымирания видов подается в виде золотого правила: «Обрубайте засохшие ветки, чтобы росли молодые побеги». Правило это настолько банальное и тривиальное, что непонятно зачем на него нужно было тратить столько страниц текста.

Гораздо интереснее было бы применить в исследовании происхождения брендов теорию эволюционного развития научного знания Карла Поппера. Можно рассмотреть эволюцию брендов как метод проб и отсечения ошибок. Мы никогда не можем быть уверены, в том, что теория, с помощью которой мы запустили успешный бренд, является истинной. Однако мы можем быть уверены, что провалившийся бренд говорит о ложности теории. Если природа применяет метод проб и отсечения ошибок слепо, то человек имеет возможность с помощью этого метода постоянно совершенствовать теорию, постоянно приближаясь к истине.

Другая интересная возможность для исследований – мутации брендов. Подавляющее большинство мутантов сразу вымирают, но есть редки и счастливые исключения. Немало брендов появились «случайно» и совершенно неожиданно оказались гораздо более приспособленными к рынку, чем конкуренты. Мутировавшие бренды в свою очередь образуют новые виды, генетически несовместимые со своими прародителями.

Рецензия: Ричард Фарсон "Менеджмент абсурда"

Книгу Ричарда Фарсона «Менеджмент абсурда. Парадоксы лидерства» я бы рекомендовал всем, кто интересуется применением принципов теории сложности к менеджменту и лидерству. Хотя автор ни разу не упоминает о теории сложности, все парадоксы менеджменты, которые он приводит в качестве примеров, имеют к ней прямое отношение. Сами по себе принципы менеджмента абсурда очень просты и интуитивно понятны любому, кто обладает богатым опытом работы в бизнесе. Однако к сожалению, как это часто бывает, молодым и неопытным книга хотя и будет интересна, но по-настоящему ее понять они смогут лишь испытав все на себе описанные парадоксы и не один раз.

Трудно поверить, что эта книга написана американцем, являющимся к тому же бизнес консультантом. Подавляющее большинство американских книг по менеджменту – это описания технологий, основанных на каком-то понятом авторами принципе управления. Сам Фарсон объясняет эту черту американцев их своеобразным инженерным складом ума, когда стоит им понять, как что-либо действует, тут же появляется неуемное желание создать технологию и правила ее использования. В мире вещей такой подход обоснован и дает прекрасные результаты для развития науки и техники. Однако в сложном мире человеческих взаимоотношений использование строго прописанных технологий всегда приводит к печальным последствиям. Ричард Фарсон приходит к той же мысли, к которой почти 200 лет назад пришел Карл фон Клаузевиц, - «Законов войны не существует. Как только полководец начинает использовать свое разумение (вполне возможно, абсолютно правильное) в качестве положительной доктрины, он обязательно начнет проигрывать». Одна из глав «Менеджмента абсурда» так и называется: «Как только вы нашли действенную технику менеджмента, откажитесь от нее».

Автор предлагает множество примеров, когда жизнь противоречит казалось бы очевидным и «научным» законам бизнеса и менеджмента. Приведу некоторые из них, хотя на первый взгляд они могут показаться глупыми и нелепыми. Именно поэтому стоит прочесть книгу, чтобы понять, почему парадоксы Ричард Фарсон верны.

Чем больше организация нуждается в помощи, тем меньше пользы от этой помощи.
Чем лучше идут дела, тем худшее впечатление они представляют.
Большие перемены осуществлять легче, чем малые.
Мы желаем не то, чего у нас нет, а побольше того, что уже имеем.
Люди, которые, по вашему мнению, должны измениться, хороши и так.
Моральный подъем не имеет никакого отношения к продуктивности.
Мы учимся не на своих ошибках, а на своих успехах и чужих ошибках.

И в заключение, напоминание о том, что думать надо своей головой, а не пользоваться бездумно готовыми рецептами: «Мой совет – не принимайте моего совета».

Маркетинг и этнография

В последние несколько лет одним из самых модных направлений маркетинговых исследований являются этнографические.
В словарном смысле слова, этнография – это отрасль исторической науки, изучающая методом непосредственного наблюдения состав, происхождение, расселение народов мира, выясняющая особенности материальной, общественной, духовной культуры и культурно-исторические взаимоотношения народов всех частей света.
Этнограф, изучающий первобытное племя в джунглях Амазонки, живет с этим племенем многие месяцы и пытается понять их жизнь, непосредственно участвуя в ней. Он не нанимает профессионального модератора для бесед с аборигенами, не проводит среди них количественные опросы и не устраивает над ними эксперименты. Он стремится понять их жизнь и образ мыслей целостно, холистически.

Когда международная ассоциация помощи первобытным народам решит чем-нибудь помочь бедном амазонскому племени, как она узнает, в чем именно нуждаются аборигены? Наймет агентство по проведению маркетинговых исследований или спросит совета этнографа? Или просто решит, что раз аборигены ходят босиком, им надо купить новые ботинки?

К сожалению, для многих маркетологов потребители представляют собой первобытные племена, затерянных в дебрях Амазонки. Об их поведении менеджеры по маркетингу чаще всего судят, размышляя: «Как бы я сам поступил в таком случае?» Или нанимают исследовательское агентство для решения особо трудных проблем.
Этнографическое исследование включает в себя наблюдение за поведением, наблюдение за обстановкой и окружением, изучение взглядов, убеждений и ценностей. Этнограф рассматривает сообщество людей как целостную развивающуюся систему, в которой все взаимосвязано и элементы которой влияют друг на друга.

Менеджеры по маркетингу (особенно молодые) совершают невероятные открытия, когда сами начинают проводить этнографические наблюдения. Одна компания, производитель бытовых чистящих средств, организовала для своих бренд менеджеров этнографическую экспедицию по квартирам малообеспеченных домохозяек. Женщин просили наглядно показать, как они моют полы в квартире, чистят ванну и туалет. Удивлению маркетологов не было предела. За несколько часов они узнали о своих продуктах больше, чем за несколько лет «профессиональной» деятельности.

Юмор в рекламе

Споры о том, работает или работает юмор в рекламе, ведутся уже не одно десятилетие. Однозначного ответа нет и, наверно, быть не может. Теоретики маркетинга в целом склоняются к выводу, что в одних случаях юмор в рекламе действительно работает, в других – приводит к негативному эффекту, а в третьих – вообще не имеет к успеху рекламируемого продукта никакого отношения.

Макс Сазерланд исследовал особенности юмора в рекламе, которая реально способствовала успеху продукта, и пришел к интересным выводам. Вполне может быть, что успех юмора в рекламе напрямую зависит от того, используется ли в юморе «эффект опасности». Смысл этого приема заключается в том, что человек сначала ожидает нечто плохое и страшное от разворачивающейся в рекламе ситуации, а вдруг понимает, что его опасения напрасны. Бешеный пес, рвущийся растерзать маленького кролика, вдруг мгновенно превращается в груду костей.

Мозговой центр удовольствия, отвечающий за юмор, расположен в той же зоне, которая отвечает за удовольствие от кокаина или денег. В случае юмора с «эффектом опасности» мозг сначала получает небольшую дозу адреналина и инстинктивно включается механизм предупреждения об опасности. Затем приходит понимание абсурдности ситуации, мозг награждает человек ацетилхолином, от которого становится хорошо и весело.

Кстати, громкий смех, по мнению Макса Сазерланда, - это сигнал «отбой тревоги», который древние люди (обезьяны?) давали своим соплеменникам, напуганным до этого истошным криком о наступающей опасности.

Ставка на любопытство

За забором – открытая площадка автосалона BMW. Соблазн подойти и узнать, на что там, интересно, смотрит семейная пара, характерен для представителей любых культур. Для России, правда, стоило бы увеличить количество любопытствующих раз в десять. Наверняка, возникнет очередь к забору. Только какая доля этих наблюдателей в реальности купят BMW?

Via Mighty Illusions

Худей-ка!

Точечные маркетинговые удары по целевой аудитории должны наноситься там, где эта аудитория концентрируется. В случае с сухими завтраками Special K, производства Kellogg, нацеленных на худеющих женщин, в качестве точек воздействия были выбраны фитнесс-клубы. Эластичные постеры растягиваются с помощью тренажеров, наглядно демонстрируя, как будет выглядеть женщина в случае потребления чудодейственного продукта. Слоган кампании «Найди свою собственную форму» (Find your own shape) неоднозначен. Была – маленькая и толстенькая, а стала – высокая и худая? Если с толщиной еще все понятно, то как сухие завтраки будут способствовать росту? Недоработка. Автор прожекта Leo Burnett Frankfurt.

В качестве возможных вариантов использования оригинальной идеи можно предложить рекламу средства для мужчин, способствующего быстрому наращиванию мышечной массы. Только в этом случае эластичный постер должен располагаться на тренажерах с горизонтальной растяжкой. Худой, но высокий дистрофик превращается в крепкого, но низкорослого качка.

Via Cerebro Creativo

Быть мертвым не смешно

Страховая корпорация Британской Колумбии начала недавно новую рекламную кампанию под лозунгом It’s no fun if you’re dead (Быть мертвым не смешно). Интересно, что СКБК является 100-процентно некоммерческой организацией, но тем не менее, они решили потратить деньги на развитие чувства ответственности у молодежи. Эта рекламная кампания нацелена на молодежь в возрасте от 18 до 21 года и призвана сократить количество смертей из-за неосторожного вождения. Ежегодно в результате нарушения правил и быстрой езды на дорогах Канады погибает 40-50 молодых людей, а еще около 7000 получают ранения.

Хотя замысел, безусловно, является очень благородным, можно не сомневаться – цели своей эта рекламная компания не достигнет. Если бы проблема с «глупостями» молодых состояла бы просто в том, что им вовремя не читают мораль, не дают умных советов, или не используют «современные» методы внушения! В эти годы мышлением юношей и девушек управляют гормоны. Хорошая информированность о возможных трагических последствиях «экстрима» только добавляет адреналин и приносит от бешеной езды еще больше удовольствия. Интересно, что об этом эффекте известно уже давным-давно. Уже к середине 80-х накопилось немало серьезных научных работ в области маркетинга, со всех сторон объясняющих, почему проваливают почти все без исключения «кампании борьбы», нацеленные на молодежь. Даже, казалось бы, успешная кампания «СПИДу нет – презервативам да!» эффективной оказывается только на первый взгляд. Презервативы для подавляющего большинства молодых людей – это только противозачаточное средство. В США – стране окончательно победивших борцов с курением, самая высокая доля и самые высокие темпы роста курильщиков в группе от 14 до 21 года.

На кого социально ориентированные страшилки действительно подействуют, так это на невротичных юношей и девушек, которых в этом возрасте действительно очень много. Однако они и так терзаются страхами и фобиями, быстро ездить они не будут. Скорее, вообще откажутся от поездок на машине.

Подробнее познакомиться с ходом кампании «Быть мертвым не смешно» можно на сайте http://www.nofunbeingdead.com/.

Соус двойного действия

Все, кто хоть раз в жизни пробовал Тобаско, должен знать, что порой требуется не один год, чтобы израсходовать всего одну маленькую бутылочку. Приправа убойной силы должна была найти новые формы применения.

Dave's Gourmet Hot Sauce & Garden Spray – это соус двойного действия. Во-первых, его можно использовать как острую приправу для любимых блюд. Во-вторых, как средство для отпугивания кроликов и мышей от ваших любимых овощей и цветов на даче. По утверждению разработчиков, даже олени и крупные лоси будут стороной обходить морковку и капусту, опрысканную этой приправой. Что особенно привлекает в продукте, так это то, что собранный урожай овощей затем не надо будет мариновать - Dave's Gourmet Hot Sauce & Garden Spray уже на ранних этапах созревания придаст им необходимую пикантность.

Думаю, не за горами новинка – соус-спрей тройного действия: для еды, для защиты от грызунов и для самообороны. «Черемуха» нервно курит в углу.