Книга Марка Стивенса «Ваш маркетинг – отстой» (Your Marketing Sucks by Mark Stevens) относится к той категории популярных книг по бизнесу, которые сразу становятся настольными у генеральных директоров и владельцев малых и средних предприятий. Книга очень живая, написана простым и понятным языком и сопровождается однозначно трактуемыми примерами из жизни. Особый колорит придают книге безаппеляционность, прямолинейность и неприкрытая хамоватость самого автора. Рассказывая о своих клиентах – тех самых, в компаниях которых и отрабатывались приемы экстремального маркетинга – Марк не боится быть презрительно-снисходительным, не забывая при этом постоянно похлопывать самого себя по плечу. Он как бы подмигивает читателю, говоря: «Посмотрите, с какими идиотами мне приходилось иметь дело. Что бы с ними стало, если бы не я?!» Читателю это как бы должно нравиться.
Начинается книга в модном нынче стиле – с полного и бесповоротного разгрома маркетинга в его сегодняшнем состоянии. Набор обвинений при этом остается довольно стандартным: оторванность от реальных продаж, увлеченность рекламой, рыхлая стратегия, непонимание потребностей потребителя, отсутствие финансовой ответственности за результаты. Поплясав немного на трупе убитого медведя, Марк заявляет, что не все еще потеряно для тех, кто воспользуется разработанными им принципами Экстремального Маркетинга. Под фанфары и бой барабанов открывается занавес – автор представляет сгорающему от нетерпения читателю свою революционную методику.
Туман рассеивается и выясняется, что все предлагаемые Марком идеи – просто в своеобразном стиле и очень кратко изложенный учебник «Маркетинг для чайников». Новичок больше узнает на любых двухдневных курсах повышения квалификации. Ничего не только нового, но и просто оригинального читатель, хоть немного знакомый с маркетингом, в книжке не найдет. Что мы видим в сухом остатке?
1. Маркетинг должен быть ответственным за результаты бизнеса, более конкретно – за эффективность продаж.
2. Эффективность маркетинга должна измеряться деньгами.
3. Маркетинг должен быть четко сфокусирован на целевой аудитории бизнеса.
4. Все маркетинговые программы должны иметь ясные и конкретные цели.
5. Достижимые и понятные маркетинговые цели лучше недостижимых и непонятных.
6. Маркетинг – это не только реклама, но и много всякого другого.
7. У каждой компании должна быть маркетинговая стратегия.
8. В маркетинге нельзя быть догматичным, надо уметь экспериментировать и постоянно искать что-нибудь новое.
Однако Марк понимает, что этот набор банальностей должен как-то оправдывать название Экстремального Маркетинга. В книге под видом экстремальности чаще всего подают разного рода кавалеристские наскоки. Например, автор предлагает руководителю компанию немедленно остановить все маркетинговые проекты, рассмотреть каждый из них по отдельности и однозначно ответить на вопрос: «Приносит ли этот проект деньги?» Если продажи растут – проект оставляют, если не растут – от проекта безжалостно избавляются. От такого экстрима просто дух захватывает!
Интересно, что последователи такого подхода очень быстро выяснят, что именно остановка проекта и является лучшим способом определить его ценность. Когда после маркетингового эмбарго продажи начнут падать, а клиенты разбегаться. Только вот для восстановления продаж до старого уровня потребуется несравненно больше усилий. Скоро также выяснится, что самый лучший маркетинговый проект, почти всегда ведущий к увеличению продаж, - это проект снижения цен.
Другая сторона экстремального маркетинга – Марк Стивенс предлагает бизнесменам быть креативными, инновационными, не бояться смелых идей и революционных маркетинговых решений. Вот только как измерить в деньгах будущие продажи от внедрения революционной идеи? Кто в силах рассчитать экономическую выгоду от совершенно нового продукта? Здесь советы Марка напоминают старый анекдот о мудрой сове, которая посоветовала мышкам стать ежиками, чтобы защититься от злой лисы. А когда мышки спросили, как именно они станут ежиками, сова ответила: «Не грузите меня тактическими проблемами. Я тут занимают стратегией».
Тем не менее книга производит хороший освежающий эффект. Поклонникам Джека Траута она должна непременно понравиться. Жалко только бедных маркетологов, которых директор вызовет на ковер и скажет: «Вы мне рассказывали, что у нас на упаковке покупатели ни одной буквы различить не могут? Так вот, я останавливаю проект дизайна новой этикетки, пока вы мне точно не скажете, насколько это увеличит наши продажи!»
