Эта идея высказывалась еще фон Клаузевицем, но теоретически была обоснована фон Мольтке (старшим, конечно). Не отменяя принципа единоначалия, во главе армии должны стоять командующий и начальник штаба. Начальник штаба занимает подчиненное положение, но его обязанности охватывают такой круг вопросов, что порой можно говорить о том, что командующий лишь окончательно утверждает (или отвергает) решения, которые принял начальник штаба. В этой связке командующий является как бы активным, деятельным, организующим началом, а начальник штаба – исследующим, анализирующим, творческим и планирующим. Начальник штаба замещает командующего в его отсутствие. В условиях, когда необходимо немедленно действовать немедленно, командующий может принять решение, не обращаясь к начальнику штаба.
Требования, которые предъявляются к директору по маркетингу крупной компании, порой поражают своей шизофреничностью. Вернее, несовместимостью в одном человеке психологических черт, относящихся к совершенно разным типам. С одной стороны, этот человек должен быть прекрасным организатором, переговорщиком, прекрасно знающим рынок, имеющим добиться лучших скидок и условий размещения, способным одновременно делать несколько дел. С другой стороны – а это крайне важные требования – он должен уметь анализировать обширнейшую информацию, мыслить системно и стратегически, постоянно выдавать новые, нестандартные, творческие, но при этом хорошо обоснованные идеи, построенные на прекрасном знании рынка и потребителей.
В западных – чаще всего американских – компаниях эту проблему решают достаточно просто. Руководит маркетингом организатор, а инновационным, аналитическим, стратегическим обоснование деятельности занимается специализированная консалтинговая компания. Неудивительно, что консультантов в Штатах сотни тысяч и почти все они востребованы.
В России, по моему опыту, поступают методом постоянных замен. Когда компания развивается бурно и требуется в первую очередь инновационная активность – берут людей творческих. Когда ситуация стабилизируется, работа начинает приобретать рутинный характер, все большее значение приобретают контроль и учет, творческого человека заменяют на организатора. Далее, как обычно. Организатор блестяще выполняет поставленные задачи, все идет по плану, все под контролем и учетом, только со временем становится понятно, что маркетинг компании стагнирует, а от организатора качественного прорыва не ожидается. Если в Штатах в подобных случаях используют консультантов, у нас почему-то за стратегией и за новыми идеями почему-то обращаются к рекламным агентствам. Понятно, что в силу лично заинтересованности, предлагаемые стратегии всегда связаны с большими «инвестициями» в рекламу. Проводится грандиозная рекламная кампания, организованная при этом на высочайшем уровне, которая чаще всего заканчивается плачевно. Организатора увольняют и на его место снова принимают творческого человека. Круг замыкается, но в связи с тем, что новый директор попадает в систему, созданную организатором, повторить прошлый успех опять таки не получается.
Может быть управление по военной модели «командующий – начальник штаба» в маркетинге будет наиболее эффективной? Ведь эта модель прекрасно себя зарекомендовала как в военное (бурное развитие компании в условиях хаотично меняющегося рынка), так и в мирное время (планирование, подготовка войск и средств, инновации, стратегическое планирование).
1. На 50% мокрее, чем лидирующий бренд!
2. Теперь – водорода в два раза больше, чем кислорода!
