Безопасность превыше всего

Газета Washington Times опубликовала очень интересную новость, касающуюся нового маркетингового проекта Volvo (принадлежит концерну Ford Motor Co.). Шведское подразделение Volvo выводит на рынок новые системы улучшения безопасности автомобиля. Во-первых, встроенный анализатор уровня алкоголя в крови. Этот анализатор намертво встроен в механизм ремней безопасности. Водитель садится в автомобиль (следите за последовательностью), закрывает дверь, застегивает ремень безопасности и убеждается, что все пассажиры также застегнули ремни, вставляет ключ зажигания, дышит в трубку анализатора. Если содержание алкоголя в крови ниже 0,02 процента (это шведская норма, в США 0,08 процента), то машина просто не заводится. Анти-Полицай не помогает.
Во-вторых, машины оборудуются ограничителем скорости движения. Устройство предназначено для американских подростков, которые могут получать права в 14 лет, но еще 4 года остаются несовершеннолетними. Родители, имея доступ к компьютеру автомобиля, могут ограничить максимальную скорость машины любимого сына или дочери до уровня, который они считают приемлемым.
Эти устройства могут быть интересны не только родителям несознательных подростков. Их также можно использовать в качестве идеального противоугонного средства. Ну, какому грабителю придет в голову перед угоном машины застегивать ремень и дуть в трубку? А потом, даже если автомобиль заведется – как он будет удирать от преследования со скоростью 40 км в час?

Жвачка для крутых

Чем профессионал отличается от любителя? Наверно, прежде всего тем, что профессионал благодаря своим занятиям зарабатывает деньги, а любитель делает то же самое, но из удовольствия. Автомобилист любитель ездит на машине на работу и на дачу, а профессиональный водитель перевозит крупногабаритные грузы за тысячи километров. Поэтому и машины у них разные: у одного любительский семейный вэн, а у другого – огромный профессиональный грузовик.

Существует еще категория полупрофессиональная. Например, есть фотокамеры для профессионалов, есть для любителей. А что делать очень продвинутому фотографу, если он считает для себя оскорбительной кличку «любитель»? Ему следует купить полупрофессиональную камеру.


С профессиональными фотокамерами все, вроде бы, понятно. А что такое профессиональная жевательная резинка? Та самая, которую предлагает нам компания Wrigley’s? «Хватит пользоваться любительскими жвачками! Переходите на профессиональную Экстру!»

Каким родом занятий может заниматься профессиональный жеватель? Первое, что приходит в голову – это социальный работник, который подготавливает пищу для беззубых стариков. Или может быть, спортсмен, выступающих на соревнованиях по затяжному или скоростному жеванию. Или спецназовец, обученный крутым способам избавления от веревок и наручников.

В любом случае, резинка «Extra Professional» вызывает в воображении впечатляющие образы. Это новички-любители балуются всякими орбитами без сахара. А у профессионала резинка твердая как камень, жгучая как мексиканский перец и вязкая как эвкалиптовая смола. Зубы для нее нужны стальные, челюсти мощнейшие, а здоровье богатырское. Пломбы и коронки у неподготовленных «Extra Professional» выдирает в первую же секунду жевания.
Может лучше не рисковать?

Рекламный дождь

В то время как мы ломаем голову в поисках идей для малобюджетного маркетинга, японцы, похоже, движутся в сторону технологического усложнения. Японская компания NTT Cyber Solution Laboratories разработала новый способ рекламировать товары и услуги. Специальный проектор, установленный на навесе у выхода из торгового центра, проецирует на асфальт изображение луж и падающих капель. Выходящий из центра реципиент рекламного позыва думает, что идет дождь и поднимает для проверки ладонь. Датчики улавливают это движение, посылают сигнал компьютеру, а тот в свою очередь точно направляет луч проектора на ладонь, высвечивая какой-нибудь рекламный лозунг, например, «Распродажа».

Понятно, что самым дорогим элементом системы является улавливающий ладонь датчик. Поэтому мы предлагаем для внедрения этой технологии в России использовать не компьютер, а специально нанятого человека (пенсионера или студента). Он будет сидеть непосредственно в кабинке на навесе и заметив вытянутую ладонь, самостоятельно с помощью специального лазерного фонарика высвечивать что-либо, типа «Центробувь». Такой способ добавляет в систему интерактивность. Так на вопрос субъекта воздействия: «Эй! Чего ты там светишь?», рекламосветитель может отвечать: «Если обувь вам нужна, в Центробувь есть она» и далее указывать кратчайший путь к рекламируемому магазину.

Кстати, проецировать на асфальт лужи и падающие капли – это тоже бессмысленная трата денег. Пенсионер вполне в состоянии самостоятельно с помощью воды и шланга имитировать настоящий, а не виртуальный дождик.

Окна соседского дома

Когда в Питере готовились к 300-летию, ходить в центре города было просто страшно. Леса ремонтируемых фасадов перекрывался чудовищными по размерам полотнищами с такими же чудовищными лицами девушек от Мейбелин, чашками с Нескафе и монстуозными бритвами Жиллетт. Чувствуешь себя, словно Гулливер в стране великанов, где в десятки раз больше реальных размеров.
А тут, выглядываешь в окно и видишь… В соседнем доме происходит что-то очень странное. В одной квартире режут, в другой душат, в третьей грабят. Так и тянется рука позвонить 911. Такую вот оригинальную рекламную кампанию придумало агентство Venables, Bell & Partners для кабельного канала CourtTV, специализирующегося на криминальных шоу, типа «Народного суда» и прочей криминальной хронике.Как эту идею можно использовать России? (1) Продвижение телевизионного шоу «Дом-2» - в окнах интимные сцены с основными участниками. (2) Реклама сети магазинов «Дикая орхидея» - девушки в купальниках. (3) Социальная реклама «Папа, брось пить!» - сцены из семейной жизни.

Впрочем, не обязательно затягивать рекламой всю стену дома. В более экономном варианте, который использовала германская страховая компания Arag Insurances (агентство Butter, Duesseldorf), окошко погоревшей квартиры занимает совсем немного места.

В таком формате реклама будет более эффективной, т.к. окажется ближе к зрителю. А если из окна будет свисать муляж мужской руки с золотой печаткой на мизинце, то не запомнить, что на ОРТ начинается новый сериал "Убойная сила - 3" зритель просто не сможет.

К вопросу о малобюджетном маркетинге

Продолжая тему о перспективных идеях малобюджетного маркетинга, нельзя не остановиться на новой рекламной кампании BBDO в Нью-Йорке для продвижения телевизионного сериала «Клан Сопрано» (Sopranos). Из багажника такси торчит волосатая рука с золотой печаткой. Приглядевшись, прохожие и водители замечают стикер, сообщающий, что открылся новый сезон Сопрано на телеканале HBO.
Думаю, что для продвижения фильма о террористах-смертниках, можно было бы в Лондоне использовать людей с рюкзаками с надписью «Меня зовут Ахмет и я бомбист» (шутка не моя).
Имеет ли право подобная идея на жизнь в России? Бандитских сериалов у нас производят немало, а рекламируют их плохо. Двадцатисекундные трейлеры, заполненные стрельбой, резней и взрывами, сливаются в один ряд, не позволяя отличить один сериал от другого. А тут! Машины будут останавливать ГАИ, их будет атаковать ОМОН, по ним будет стрелять ФСБ. Заголовки газет – сегодня в Москве было уничтожено 8 водителей такси, рекламирующих сериал «Убойная сила – 3».
Более безопасным вариантом было бы использовать, например, изрешеченные пулями тела, просто лежащие у забора. Рядом бы стоял переодетый в милицейскую форму промоутер и всем подошедшим раздавал бы рекламные флайеры. В качестве наружной рекламы можно было бы использовать тела, повешенные на столбах с табличками, типа: «Чтобы узнать, за что его повесили, переключайтесь в 20.00 на канал ОРТ».

Тинькофф и его ЦА

На телеэкранах начали крутить безлюдный рекламный ролик «Яхта» пива «Тинькофф», видимо, в ознаменование успешной покупки компании. Без обнаженных женских тел, сомкнувшихся вокруг олигархического вида мачо, ролик во многом проигрывает и теряет смысл. Где целевая аудитория этого премиального бренда? К кому обращен позыв?

Вероятнее всего, первоначально именно фигура олигарха должна была символизировать целевую аудиторию. Пиво для успешных мужчин, символизирующее богатство, престиж и успех. Пей пиво «Тинькофф» и вокруг тебя на пляже тоже начнут кругами ходить красивые девушки на высоких каблуках! Однако, по неисповедимым законам хаоса, запланированная ЦА оказалась совсем иной. Сегодня наибольшей популярностью «Тинькофф» пользуется у девушек, которых кратко можно описать так: возраст до 18, из малообеспеченной рабочей семьи, живет в небольшом провинциальном городе, но при этом считает себя неотразимой, достойной роскошной жизни и шикарного безделья где-то там, где плавают красивые яхты и лежат на пляже олигархи. Девушка Прасковья стоит вечером у киоска в умопомрачительном платье, в сапогах на высоченных каблуках, вся в дешевой китайской бижутерии. Поджав ярко накрашенные губки, она жеманно говорит своему кавалеру Мише: «Что ты мне свою Балтику трешку суешь. Я не такая девушка. Ты же знаешь, я только Тинькофф пью». И бедному Мише приходится раскошеливаться, как бы жестоко ни душила его жаба. Пусть Танька завидует – ее Жорик никогда ни на что дороже «Клинского» не раскошелится. Стильная бутылочка «Тинькоффа» в руках Прасковьи – такой же необходимый аксессуар, как и фальшивые часы «Гуччи» и сшитая местными вьетнамцами «Версача». Прасковья правильно поняла message рекламного ролика – если хочешь ходить на высоких каблуках по пляжу мимо олигарха, пей пиво «Тинькофф».


Может быть, так с самого начала и было задумано? «Тинькофф» - она одна такая!

Рекламу в песни!

По информации Бизнесуик компания МакДональдс уже второй год продолжает очень интересный проект продвижения своих закусочных в США (пока только в США). Теперь любой музыкант может дополнительно заработать, если будет включать в текст своих песен упоминание о МакДональдсе или о продуктах компании. Если МакДональдс одобрит текст, то с каждого исполнения песни по радио, музыканту будут платить.
Этот замечательный почин вызвал не совсем адекватную реакцию со стороны американских рэпперов.

Так, рэппер МакБастаз записала сингл, посвященный визиту исполнителя в ресторан быстрого питания со следующим припевом.

Big mac, fuckin big macs
I like big macs like a ho likes big dicks
shove one in their move, they damn are lovin it

Похоже, что руководство МакДональдса не одобрило текст песни и не выплатило артисту ни гроша, потому что в конце песни он несколько раз называет МакДональдс «мазафакерами».
Однако, сам по себе почин очень интересный и может быть использован в России для продвижения брендов, реклама которых ограничена законодательно. Так, скоро запретят под видом питьевой воды рекламировать водку. Куда деваться после этого бренду «Ять»? Заключить контракт с группой «Ленинград»! К тому же Шнуру не придется долго голову ломать голову над рифмой.

Элитная туалетная бумага

Япония задала тенденцию, Европа подхватила, а Америка пока только готовится к маркетинговому прорыву – переходу на супер-премиальную туалетную бумагу. Нам в России тоже стоит об этом призадуматься, особенно Олегу Тинькову. Как продвигаются сегодня на рынок бренды туалетной бумаги? Нас поздравляют с облегчением или предлагают посмеяться над забавным щенком и ее малолетним хозяином. Однако, во всех случаях нам предлагают просто туалетную бумагу. В определенном роде эти кампании носят даже просветительский характер – переходите на туалетную бумагу, забудьте про старые газеты. Никакого фокусирования, никакого позиционирования, никакой нацеленности на ЦА. Премиальная же туалетная бумага предлагает совершенно иной подход к проблеме. Если у вас в квартире евроремонт, позолоченные унитазы, хрустальные подставочки под ершик, то завершить картину поможет только рулончик туалетной бумаги по 10 долларов каждый. Теперь не только вы, но и ваши гости смогут по достоинству оценить не только визуально, но и тактильно (извините за эвфемизм) наслаждение от нового качества жизни.
Пример, как можно продвигать элитные, премиальные сорта туалетной бумаги предлагает Ренова.

Обратите внимание, что в рекламе не дается никакой информации о самой бумаге: ее толщине, мягкости, ньютонов на квадратный сантиметр или используемых новейших технологиях повышения мягкости. Только эмоциональный позыв.

Здесь стоит вспомнить о выводах, к которым пришли исследователи the University of Washington, Seattle University, and Washington State University. Их новое исследование показало - потребители, которые не любят рекламу, скептически относятся к рекламным обещаниям или вообще считают, что любая реклама – это вранье, оказывается хорошо «клюют» на чисто эмоциональную рекламу. Чем больше в рекламе информации, рациональных аргументов, почему именно наш продукт надо покупать, тем, естественно, меньше шансов, что потребитель-скептик этот бренд купит. Однако, дайте ему просто красивую, эмоционально насыщенную или просто юмористическую рекламу, и шансы, что скептик просто из благодарности за доставленное эстетическое удовольствие ее купит, многократно возрастают.

PS. Интересно было бы совместное продвижение элитного бренда туалетной бумаги с элитными брендами парфюма, например, Channel или Boss с соответствующим запахом. Это также открывает путь к созданию отдельных видов туалетной бумаги для мужчин и для женщин, что потенциально может увеличить объемы сбыта сразу в два раза.